需求洞察与产品规划

课程背景：

产品规划决定了产品研发体系中的“正确的事情”，为研发开发指明了方向。为了赢得激烈的市场竞争，产品经理们无不殚精竭虑、全力以赴。一个优秀的产品规划，必须同时考虑了市场发展趋势、竞争状态、客户需求和企业自身特点，并且这些要素是在与时俱进，这样就大大提高了产品规划工作的难度。

本课程提供了一套完整的产品规划实战规程，覆盖了需求收集分析、细分市场洞察、客户群需求洞察、产品路标规划等核心环节，并融合了MM(市场管理)、ODI(成果导向型创新)、JTBD(用户目标达成)等优秀的方法论，帮助产品规划负责人以明确高效的模式开展规划工作，不断策划出具有竞争优势、贴近用户需求的创新性产品。

培训目标：

掌握从需求洞察、市场评估、路标制定的整个规划过程，产生具有竞争力的项目组合清单与产品定义;

掌握需求收集和分析的典型方法，为产品规划与定义提供充分输入;

掌握用户目标达成理论和成果导向型创新等先进的需求洞察方法;

掌握市场洞察和市场细分的方法;

掌握规范的产品路标优先级排序方法;

掌握产品商业计划的核心要素，以驱动产品的市场成功。

课程大纲：

第一单元需求收集

1.需求管理的范围

案例：产品包VS产品

需求=业务问题+解决方案

需求的三个层次：客户痛点、产品特性、需求规格

完整了解产品需求的工具：$APPEALS

产品需求全景：需求沙漏

2.需求收集与洞察

需求收集过程三部曲

客户分析

1)确定细分市场

2)客户类型分析

3)决策链与关注要点分析

典型的需求收集方法

1)中长期需求调研

2)一线销售/投标

3)专家顾问团

4)客户会议

5)。。。。。。

6)案例：产品需求调研实战

需求调研的实操与技巧

1)客户需求访谈要点

2)需求访谈十问

3)倾听客户的声音

4)了解客户真实的意图

3.需求分析与分发

解释需求：杜绝一句话

过滤需求：剔除“杂草”

排序需求：确定优先次序

分发需求：三种典型路径

第二单元市场评估

1.市场洞察与细分

市场细分的“三维七步”法

细分特征分析：客户、产品、利益

演练：对选定产品线进行市场细分

2.选择细分市场

以产品平台化研发选择多个细分市场

农村包围城市：从难度较低的市场机会入手

撇脂策略：选择最具吸引力的细分市场

通过SPAN(战略定位分析)和FAN(财务分析)进行组合分析

3.细分市场评估

细分市场概况

市场机会评估：五看

1)看行业趋势(PEST分析)

2)看市场与客户

3)看竞争者

4)看自身

5)看机会

客户业务诉求分析

竞争产品包分析

演练：对选定细分市场进行评估

第三单元需求洞察

1.案例：理解用户目标达成理论/成果导向型创新

2.需求洞察目标

完成的任务：实现增长的关键要素

达成的成果：推动创新的标准

制约条件：成功的拦路虎

3.案例演练

用户活动分解

用户需求洞察

4.把握市场机会

选择研发顺序的典型错误

成果导向型创新的五步法

确定不足市场和超出市场

理解价值转移的趋势

发现竞争对手的优势和劣势

5.案例演练：确定产品包需求的重要次序

6.形成商业计划

商业计划的要素

1)市场目标

2)产品与服务对象

3)里程碑阶段

4)竞争力塑造

5)核心支撑能力

6)商业模式

案例演练：为新产品制定商业计划

第四单元产品规划

1.产品规划的典型问题

资源透支

添油战术

沉没成本

机海战术

2.长期路标与年度路标

3.组合路标开发

路标规划过程

1)定义权重框架

2)确定所有的潜在项目

3)根据权重框架给项目打分

4)确定优先级

产品路标的依赖关系

1)产品战略对产品路标的指引

2)技术路标对产品路标的支撑

3)核心资源对产品路标的支撑

4)业务风险评估

4.案例分析：A公司通讯产品规划的得与失

5.案例分享：创意型产品的优先级评估

第五单元课程总结

1.产品规划在企业的实施实践

2.产品规划的组织支撑