有志提高个人技能或企业管理人士
课程目的
“市场营销已经崩溃,需要重整旗鼓”宝洁公司全球营销总监吉姆·史坦戈
营销的真正成功,在于对市场的战略性思考!
当今中国市场,销售人员沉迷于各式各样的看似完美的营销战术之中,却常常忽略了实现营销最最基本的东西--谁是我们真正的客户?客户凭什么会买我们的产品?
宝洁公司(P&G)为什么在产品同质化的时代占有中国洗发水市场50%的份额?宝洁公司采用了很高深的营销技巧吗?从来就没有过,以后也决不会有!
我们凭借跨国公司高级营销经理和高级顾问们三十多年的实践经验,向中国的大中小企业奉献出这个课程。本课程就是要帮助中国的企业家回到营销最根本、最核心的原点,象宝洁公司一样做营销。
课程对象总经理、产品经理、营销经理、营销总监、市场经理。
课程大纲
第一部分:为什么要进行客户细分?
1.确立聚焦客户价值为基础的企业战略。
--汉王科技的案例:游离于不同客户群上,最终导致竞争力不断削弱。
2.获取企业超越竞争对手的竞争优势!
--房地产公司案例:通过聚焦细分客户价值,弥补了资源劣势,不断在竞争中脱颖而出。
3.强化客户需求,提高客户忠诚度!
--乳品公司案例:通过客户细分,在激烈的行业竞争中,逐渐成为消费者的首选。
4.获取消费者的溢价,使企业获得超额利润!
--医药公司案例:通过精确的客户定位,降低了消费者的价格敏感性,获得超额的利润回报。
--客户细分帮助企业制定最有效的战略:让企业瞄准那些本企业具有相对较高价值产出的客户群体,这些客户愿意支付更高的价格,而且更加具有忠诚度!客户细分是企业精确制导的基础!
第二部分:什么是正确的客户细分?如何进行客户细分?
1.只有在客户价值基础上的客户细分才是正确的客户细分;任何基于表象特征上的客户细分都是粗放式的客户细分。
2.客户细分必须要回答三个问题:
1)我们的客户到底是谁?他们有什么不同?
2)每一类客户的价值定位是什么?
3)如何围绕客户细分和价值定位构筑生产运营流程?
3.客户细分六步法(客户细分技术篇)
4.客户细分既是技术又是艺术(客户细分技巧篇)
--客户细分研究是持续的…;企业必须对那些可能改变客户价值的因素、可能削弱企业资源价值的因素或者竞争对手的供给价值,时刻提高警惕。
第三部分:客户细分案例讨论
1.快速消费品的客户细分
宝洁公司的客户细分模型和案例
联合利华的客户细分模型和案例
可口可乐的客户细分模型和案例
2.房地产行业的客户细分
美国房地产公司PULTE的客户细分模型和案例
美国房地产公司Lennar的客户细分模型和案例
3.银行业的客户细分
中小企业银行的客户细分案例
4.高科技产品的客户细分模型
摩托罗拉的客户细分模型和案例
5.医药行业的客户细分
避孕产品的客户细分模型和案例
杨森的客户细分模型和案例
6.知识产品的客户细分
咨询项目的客户细分模型和案例
培训项目的客户细分模型和案例
知识产品(VCD教学产品)的客户细分模型和案例
第四部分:在客户细分基础上构筑公司的运营管理流程
--什么是以客户为中心的组织?企业如何做到以客户为中心?在企业的任何决策过程中,离客户最近的人有更高的决策权!
--如何建立全民营销体系?
1.在客户细分的基础上构筑运营管理流程
经营预算计划:市场预测、目标分解、关键行动措施、预算
责任体系:业绩合同(个人业绩承诺)
检查体系:业绩质询和持续改进
绩效评估和激励机制
2.产品经理体制介绍
宝洁公司从1927年开始实行产品经理体制,取得了巨大的成功,并成为典范,沿用至今。随后很多公司开始学习宝洁公司的产品经理体系。产品经理体制的精髓是什么?
责任体系..
内部竞争体系..
开放的文化体系..
流程优化体系…
更为重要的是,把企业变成一个客户导向的组织…
第五部分:客户细分基础上的精细化战略营销模式——战略营销4S介绍
第一步:客户细分Segmentation
第二步:客户定位Selection
第三步:客户沟通Seeking
第四步:战略营销方案Solution
--漏斗模型:一种成熟的大客户营销模型客户成交的过程就像一个漏斗,从客户接触点到最终成交,通过为客户提供所需价值,让客户从漏斗的端口不断往下漏,直到成交后漏到公司利润池,完成公司销售额的积累。如何在过程中不断把握客户需求,把客户从漏斗的开口漏向公司利润池,是任何大客户营销的企业需要认真钻研的KnowHow!我们将分享不同行业的漏斗模型,通过实例研讨,获得漏斗模型的真谛。
--客户细分是精细化营销的基础——如何在客户细分的基础上,构建精细化营销体系?企业如何走出粗放式的营销模式,转向精细化营销?工具分享:如何实现UPSELL?