品牌定位与多品牌管理

招生对象:

总经理；市场总监；产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

课程介绍:

一、课程前言

为什么本土企业在第一个品牌成功之后经验不能复制，多品牌梦想却成了品牌多的困惑？

为什么宝洁能拥有26个“10亿美元”品牌，本土企业如何因地制宜地复制宝洁多品牌模式？

在不伤害利润的情况下，如何通过多品牌战略实现价格带、品类、渠道的跨越？

宝洁的多品牌管理组织架构是怎么做的，如何复制？

原宝洁公司品牌高管李钰晟、汪德宏先生采用“案例对比研究”的方式分享宝洁“十亿美元俱乐部”的品牌定位与多品牌管理成功秘诀，并结合15年以上的宝洁及众多知名企业品牌定位与多品牌管理实操经验，总结适合中国企业发展的“BrandHouse定位模型”以及“多品牌管理的三大法宝”。超越宝洁不再是纸上谈兵！

二、课程目标

2天1夜全面掌握超越宝洁的品牌定位与多品牌管理模型工具与方法

三、课程特色

1）课程100%覆盖品牌问题:学员提出任何与品牌有关的问题，现场解答；

2）课中“微咨询”授课方式:客户现场分享企业目前面临的问题，集思广益邀请不同行业专给予方向性建议，最后由专家给予意见指导；

3）课后安排品牌专家专题辅导：课后专家针对企业面临的品牌问题进行研讨并给予专业建议；

4）加入最大的中国品牌人脉圈：获得中国品牌知行俱乐部会员资格；

学习对象

总经理；市场总监；产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

课程大纲

第一单元：宝洁品牌定位三部曲

开篇语：宝洁的品牌观

宝洁品牌定位第一步：WHO

?目标消费者的选择

?目标消费者的层级

?目标消费者的变化

?宝洁品牌定位第二步：WHAT

?策略性品牌资产（POP,POD）

?执行性品牌资产

?品牌资产的监测与评估

?宝洁品牌定位第三步：HOW

?品牌定位与产品规划

?品牌定位与品牌传播

?品牌定位与品牌推广

宝洁品牌定位法实践中的利弊得失

第二单元：从全面脑海定位到CPU卓越占位

本土品牌的定位困境

不会错的全面脑海定位----BrandHouse

?全面脑海定位基础原理

?品牌资产屋

?品牌愿景定位

?目标消费者定位

?脑海定位

?核心价值定位

够精彩的卓越品牌占位----CPU

?承诺兑现原则(Commitment)

?购买驱动原则(Purchase)

?独占差异原则(Unique)

全面脑海定位的市场实践

第三单元：多品牌管理三大法宝一大平台

多品牌与品牌多

?多品牌的诱惑与战略的迷失

?品牌多的困惑与简单的力量

?多品牌战略的七大前提条件

多品牌管理三大法宝

①消费者细分

?消费者细分八法

?消费者细分的多品牌应用

②蜘蛛网（产品交集与并集）

?产品的交集管理

?产品的并集管理

③营销管理中的抢逼围

多品牌管理一大平台：BM+TM

第四单元：全面多品牌管理基础

品牌架构管理

?公司品牌与产品品牌管理

?产品品牌及其子品牌管理

品牌布局管理

?【对内管理】品牌的角色与分工

?【对外管理】消费者之前的市场细分

品牌营销管理

?目标

?资源

?监测与评估

品牌组织管理的招、管、培

讲师介绍:

1）李钰晟

专家背景介绍

毕业于中国科技大学商学院，拥有16年的专业品牌管理经验

1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌

经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。2009年受邀加入迈迪。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代

表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”,“中国市场品牌定位”,“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。

服务过的客户

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，洁柔，中兴通讯，海南航空，中信产业基金等。

2）汪德宏

专家背景介绍

“微观品牌管理理论”创始人

毕业于清华大学，拥有18年的专业品牌管理经验。

汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

汪先生于2000年底作为发起人创办了迈迪咨询公司，以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

服务过的客户

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。