科特勒营销理论创新与应用

招生对象:

从事市场营销管理的人员，包括高层、中层和基层营销人员。

非市场营销管理人员，但需要了解市场营销的企业管理人员。

其它学员

课程介绍:

课程提纲：

问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品?

观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争

第一章：市场营销理论基础

1 市场营销概念

什么是市场营销?

市场营销的认知维度

市场营销管理过程

2 市场营销观念

市场营销观念的演进

生产观念的代表人物-享利·福特

推广观念的代表人物-乔·吉拉德

如何理解乔布斯的一句话

3 市场营销理论框架

从战略角度理解市场营销

市场营销基本理论框架

营销战略与策略

第二章: 市场营销环境分析

4 宏观及产业环境分析

宏观环境分析(PEST)

行业规模及发展潜力!

产业生命周期分析

5 竞争分析与策略

竞争分析视角

波特行业结构五力分析模型

从哪些方面了解竞争对手

行业集中度分析

市场地位分析

3法则和“壕沟”原理

学会SWOT分析方法

案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升?

讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关?

6 消费者行为分析

消费者行为动机分析

消费者购买黑箱

消费者购买决策过程

影响消费者行为—个人因素

影响消费者行为—心理因素

影响消费者行为—社会因素

影响消费者行为—文化因素

第三章: 营销目标与战略

7 市场细分、目标市场及市场定位(STP战略)

顾客与市场分析——定义市场和理解价值

为什么要选择目标市场

市场营销三部曲(STP战略)

什么是市场细分

市场细分的依据

市场细分原则与评估

目标市场覆盖策略选择

市场定位三步曲

市场场定位策略

8 营销目标选择

营销目标与计划管理

营销目标选择中的矛盾

经营杠杆——销售对利润的影响程度

经营杠杆系数随销售变动函数

营销目标与财务目标的结合

问题讨论 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾

9 市场竞争战略

营销策略对价值的影响

营销策略对公司财务业绩影响

营销目标与竞争

战略钟方法

战略地位与行动评价矩阵

安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型

第四章: 营销4P组合策略

10 产品组合策略及应用

产品策略的内容

产品销售成本分析

产品销售毛利

产品成本习性与本量利分析

产品盈利率

最优产品组合决策

产品组合策略—整体产品

用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

11 价格组合策略及应用

价格组合策略—价格弹性

定价策略—成本加成定价法

定价策略—目标利润定价法

定价策略—市场竞争定价法

降价策略

产品价格决策案例

细分定价策略

心理定价策略

12 渠道组合策略及应用

渠道变化趋势

渠道选择应考虑的因素

渠道“接触性”

客户分析与渠道选择

经销商核心竞争力构造模式

13 品牌策划、传播与管理

品牌是什么?

品牌管理的本质就是信息设计与传递

品牌管理分析模型

促销策略—瑞夫斯的USP理论

促销策略—奥格威品牌形象理论

促销策略—特劳特品牌定位理论

品牌要素包含什么?

品牌传播的主要渠道

第五章: 市场营销创新与发展

14 水平营销

纵向营销(市场定位)带来的局限性

水平营销给企业开启创新的新思路

产品组合的水平营销

15 全方位营销

什么是全方位营销?

全方位营销的背景

全方位营销的核心理论

全方位营销的基本框架

全方位营销四大主题

全方位营销的应用-业务增长19种路径

企业四种市场力模式

16 营销3.0-社会价值观驱动的营销

何谓营销3.0?

营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比

营销3.0时代的三大组成部分

营销3.0的十大成功秘诀

17 营销4.0-从传统到数字

客户权力的转移

大数据时代来临

数字化下客户购买路径：从4A到5A

数字化营销的关键指标

数字化营销的方法

讲师介绍:

吴老师

市场营销学博士

科特勒营销集团高级顾问

企业营销策划专家

曾为上百家公司提供咨询

曾为北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、西南财经大学、亚洲城市大学等多所著名大学EMBA及总裁研修班授课

吴老师专注于管理咨询和营销能力提升领域，以传播市场营销理念，提升企业市场营销能力为宗旨，为上数百家企业提供咨询服务和内部培训，其是包括一些著名企业和上市公司，如美的集团、比亚迪汽车、格力电器、锦江酒店、联想科技、格兰仕集团、国家电网、广汽本田、南方航空、中国移动、方太厨卫、华帝股份、箭牌卫浴、万华化学、招商银行等，也包括大量创业型的中小民营企业，如帮泽电子、泉工机械、九牧卫浴、华乐福食品、怡合达等。

吴老师的咨询服务主要涉及市场营销领域，包括市场营销战略、消费者行为、市场分析、销售团队打造、销售人员技能提升、销售业绩激励管理等内容，主要特点是与企业营销实践结合，帮助解决企业市场营销管理遇到的观念、策略、方法等问题，从而提升营销能力和销售业绩。

吴老师深厚的理论功底和深入企业的实际咨询经验，使其课程深入浅出、风趣幽默、容易理解，将学员的现实难题在愉快的学习中得以升华，从而达到高效的学习效果。吴老师知识渊博，在授课中旁征博引，使得学员视野开拓，往往以简洁的方式解释市场营销中的困惑，既无理论的深奥难懂，也无通常培训的肤浅。深受企业营销管理人员、业务人员、总裁班和EMBA学员的喜爱。吴老师始终站在市场营销的实战前沿来研究和设计课程，其培训课程都是建立在市场竞争同步的基础上，紧密结合实际营销工作，具有很强的前瞻性和对企业实战的指导作用。他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、汽车、电子、酒业、食品、服装、日化、玩具、建材、零售、电信、金融等等，在长期的顾问工作中，他对中国企业和国内市场特点有着深刻的认识和研究，帮助上百家企业进行营销诊断与战略规划，建立市场营销管理体系，使企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的发展壮大。

在《中国企业批判》的中，他讲到：“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在企业家精神的思考中，需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考，使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。

吴老师还著有《中国企业批判》、《职业销售经理培训》、《营销组织框架与销售管理体系》、《战略性营销计划》等专著。