市场营销突破与创新

招生对象:

董事长、总经理、营销总监、分公司经理、大区经理等渴望提升营销智慧的经理人。

课程介绍:

培训时间：2010年6月11-12日（2天）北京

培训费用：2400元/人（包含培训费、资料费、午餐、茶点）

培训特点：

100%讲师参与的来自市场一手研究数据与事实的案例分享；

务实的方法论与创新的应运法；

启发式的授课方式与学员的互动参与；

基于研究、超越研究、应用研究、传播研究。

培训目标：

基于以需求为细分定位的营销策略和方法；

营销研究的方法与步骤；

品牌的重要性和操作流程；

深入系统授课与案例分析，整体提升学员市场分析与策划的能力。

课程要点：

第一部分：启发思维

你了解市场与客户的变化需求吗?

公司素描

第二部分：市场分析

一.用什么方法？

1.定性研究：问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等

2.定量研究：头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test

3.咨询方法：FIST、DPR、对应流程分析、ASE、Workout等

4.练习

a.零点创新模型方法与实际案例分享

b.电视还能“看”吗？

二.分析什么内容？

1.宏观环境分析

a.政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划（如关-天发展规划、长株潭城市群）、社会分层等

2.市场分析

a.市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势

3.练习：中国城市男性时尚消费特征和时尚趋

4.行业分析

a.集中度分析

b.价值链分析

c.成功要素分析

d.产品生命周期分析

e.产品创新分析

f.价格-市场份额分析

g.政策的导向与商机（如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业）

5.竞争分析

a.市场对比

b.渠道对比

c.技术对比

d.实力与策略对比

e.财务对比

6.销售分析

a.市场分析：细分市场、地区市场、消费群、消费选购因素、市场成功因素、营销投入

b.渠道分析：渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析

c.产品分析：销售分布、利润分布、生命周期等

e.技术创新分析：产品创新、技术创新

7.练习：含义解读：大趋势分析与商机

三.如何应用

a.实战模拟：“花样盛年”营销策划流程

第三部分：营销策划

一.营销策划流程

1.目标计划

a.大纲、方法、内容、结果

2.市场分析

a.宏观环境、内部环境、市场分析、行业分析、竞争分析、销售分析等

3.市场定位

a.目标定位、产品定位、客户定位、区域定位、价格定位、品牌定位、推广定位、服务定位、行动方案

b.练习：“神农城”营销策划流程

二.营销策划新突破

1.零点营销三点论：焦点、卖点、售点

2.练习：台北花博与西安世园营销策划（正在进行中）

3.新营销方法与实战案例分享：指数营销、公益营销、政府营销、“嫩”营销、社会营销、80/90后营销、女性营销、文化营销、魅力营销等

4.练习：“神农城”营销策划突破

三.营销策划新突破案例分享

a.新产品营销与影响力（市场预测、定价、营销、品牌）

b.品牌与形象提升行动策划（市场研究、要素提炼、传播要素、执行手册、）

c.新市场探索与创造引导需求（市场细分、需求分析、产品设计、传播行动）

四.品牌营销制胜

1.品牌综述

a.何谓品牌？

b.品牌分类

c.品牌认知诊断模型

d.知名度与美誉度

e.何谓强势品牌？

f.中国消费者心目中的品牌

2.品牌价值模型

a.品牌价值、品牌元素、品牌内涵、品牌外延

b.零点品牌价值外延（名称、广告等）

c.零点品牌价值内涵（功能层面、情感层面）

3.练习：“神农城”品牌的价值定位

4.品牌营销定位四步法

a.目标群体

b.目标角色

c.核心价值

d.品牌符号

5.练习：“神农城”品牌的DNA

6.实战模拟

a.“神农城”品牌整体传播策划

讲师介绍:

　　冯博士，管理顾问有限公司高级培训师。某研究咨询集团副总裁，北京大学经济学院客座教授，清华大学客座教授，上海交大安泰管理学院客座教授，西安外国语大学教授。负责集团战略、品牌传播、公共关系、国际业务。前进策略总经理。负责公司整体战略发展与管理。近几年在国内外为众多跨国公司、民企、国企、名校管理学院进行企业管理方面的讲座。属实战型、咨询型、研究型专家。左右案例９０％来自亲身参与的咨询项目。

　　1997加入某国际咨询公司，后派往亚太区国际客户咨询，五年来长期工作在上海浦东和香港。先后在美国、悉尼、新加坡、马来西亚、中国（上海）、香港, 欧洲、美国、越南、 韩国等地工作，任高级咨询顾问、亚太地区经理。重点从事ASE创新的战略咨询方法，为跨国公司设计制定战略发展方案，参与项目及客户有波音公司、Kelloggs、摩托罗拉、奔驰、强生等。在亚洲工作期间，曾为马来西亚电信撰写“市场与环境分析”报告，为越南政府设计制定管理培训项目，为台湾宏基公司设计“企业重组工作室”，为上海可口可乐（申美）进行过培训、战略策划。参加了“亚太全球性合作服务团队知识管理”项目，创建亚洲第一个高效现代化的电子商务战略策划中心。此间，参与并策划了多项跨国公司战略解决方案，客户包括美国联邦快递、英美烟草、香港电讯、马来西亚保险银行等。在行业研究、企业发展战略、电子商务战略策划、管理培训等多个研究领域进行过大量战略性、可操作、有创意的咨询服务。