产品创新与品牌创新

招生对象:

企业的品牌经理，产品经理，品牌助理；研发部门中负责产品研究(product research)的人员等。

课程介绍:

课程价值

掌握产品创新的“第三条道路”，从消费者洞察出发，寻求快速赢得市场的“轻型创新”机会。

帮助学员运用“产品概念”工具，固化新产品的核心。基于此工具选定的新产品，具备清晰的目标市场和消费者利益点，保证了新品上市策略的准确性，提高上市成功率。

学习产品系列化管理的方法，包括在什么样的时机下需要考虑引入多品牌管理，了解多品牌管理的利弊及对企业的要求等。

分享消费品领先企业的成功经验，案例与方法相结合，帮助学员现场掌握关键操作方法，并通过练习直接应用到本行业与自己的品牌上。

课程对象

消费品企业的品牌经理，产品经理，品牌助理；研发部门中负责产品研究(productresearch)的人员等。

研修方式

研讨课直观演示案例教学

产品创新，有第三条道路吗

产品创新伴随的潜在回报和风险都是很高的。

不推出新产品会错失很多市场机会，甚至让竞争对手抢占先机，但盲目尝试新品可能会造成很高的失败率：一项调查发现，即使是在市场上有良好表现的公司中，也有27%的产品线延伸失败了，他们在已有产品品类中推出新品牌时31%也失败了，向新的品类中推出的新产品有46%失败了。

新产品失败的代价很大，选对一个新产品变得至关重要。在新产品管理中，管理人员经常碰到这样的问题：

首先，所谓的“市场导向”和“消费者需求导向”变成了口号而不具备行动价值，因为我们通过传统市场调研能看到的消费者需求都是显而易见的，早就有太多的竞争产品在争夺，理想中的“蓝海”似乎并不能简单通过市场研究就能获得。

其次，产品技术的创新速度和创新幅度都越来越难以满足市场人员的胃口，虽然每一个企业都在研发上投入很多精力，但所谓技术的门槛已经越来越低甚至根本就不存在，产品经理期望的“独门王牌技术”支撑的产品创新往往是令人望穿秋水。那么，企业的管理人员、尤其是产品经理们在产品创新上还有什么“盼头”吗？

系列化产品创新——为品牌注入创新活力

市场上越来越多的产品创新属于“轻型创新”，这些产品创新并不是耗费巨资、漫长等待的研发成果的积累式爆发，也不是经过无数次量化研究、海量数据分析产生的“神话般”的空白市场需求的刺激，而是源自于企业的管理者们对于消费者内心的深刻洞察，即消费者洞察。

找到有真正驱动力的“消费者洞察”，合理运用固化新产品核心的工具——产品概念，可以立竿见影地帮助我们管理新产品的构思、开发与营销，建立持续的、快速的产品创新能力。

在充分挖掘新产品机会的基础上，作为品牌经理还必须要具备管理系列化产品创新的能力，一方面我们需要确保新产品开发的可持续性和循序渐进，更为重要的是我们要保证所有的产品创新都是在我们的品牌框架下，也就是在不断地加强我们的品牌资产，扩大品牌的用户覆盖面，为品牌内涵的诠释注入新的活力。

《产品创新与品牌创新》课程针对消费者洞察和产品概念工具在产品管理中的有效运用，提供实用方法，例如：如何获得消费者洞察（consumerinsight）来开发、发展产品概念，产生高潜力的新产品创意，在目标市场中相对于竞争者进行定位；掌握产品概念的结构及构思、写作、优化、评估方法，使其传递的利益和价值更容易被消费者接受；将产品概念发展运用在产品线扩展和品牌延伸策略中，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食如何进行产品系列化管理；如何进行多品牌管理……

产品创新与品牌创新——课程内容纲要

第一单元：认识新产品

企业新产品实践的三种典型

-简单的力量

-复杂的诱惑

-缺失的迷茫

一定要上新产品吗——新产品的战略意义

提高新产品成功率的实践与经验

新产品的发展模式

-技术型新产品

-需求型新产品

洞察型新产品

第二单元：产品创新战略

全新产品的战略选择

-创建新品牌

-产品线延伸

-品类延伸

老产品的创新战略

-重新定位

-产品升级

-品牌整合与再生

专题讨论：产品创新战略实践：“超级产品”的特质——5个方向

第三单元：挖掘消费者洞察

认识消费者洞察

-消费者洞察vs.消费者观察

-消费者洞察的三大特性

-消费者洞察的意义

消费者洞察的营销应用

消费者洞察的两种类型

-产品洞察

-心理洞察

挖掘消费者洞察的方法

消费者洞察的评判

案例练习1：“好帮手”产品的消费者洞察

第四单元：产品概念开发

产品概念的要素

-消费者洞察

-消费者利益

-说服性支持

新产品概念构思的3个方向

基于消费者洞察构思新产品概念

概念写作

-工具一：概念模版

-工具二：概念优化清单（checklist）

案例练习2：构思创作“好帮手”产品概念

产品概念写作中的常见误区

产品概念要素的评价标准

第五单元：产品系列与品牌创新

系列化产品创新

-品牌资产概述

-产品线管理

-建设品牌资产的产品创新

多品牌管理

-多品牌化的时机选择

-多品牌管理机制

-注意事项

专题讨论1：如何在产品线延伸时，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食？

专题讨论2：如何在产品创新时，延续品牌与产品的成功基因？

结束语和讨论

如何评价新产品是否成功

产品创新管理，现实的挑战和经验分享

讲师介绍:

主讲专家　汪德宏先生

首席讲师，微观品牌管理创始人。1995年毕业于清华大学，企业管理和环境工程双学士。毕业后加入宝洁公司，是宝洁在中国大陆培养的最早的一批职业品牌经理人。在宝洁工作期间，先后负责洗发水、牙膏等核心产品的管理工作，后来担任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang市场总监。汪德宏先生于2000年底作为发起人创办了迈迪品牌管理咨询公司，曾为上百家大型日化/食品/服装企业提供品牌管理咨询和培训服务。在国内一些领军企业的项目运作中，汪先生和企业高层一起制定品牌战略，并协助推动这些企业的品牌战略实施，取得了显著效果。

汪德宏先生一直专注于本土品牌管理的研究和实践，对于如何将跨国公司的成功品牌基因移植于本土品牌的建设与管理，从而促进企业生意的发展，积累了丰富的经验，并形成了一套行之有效的理论与方法。汪先生的著作《品牌知行——微观品牌管理与研究》，是目前在微观品牌管理领域中备受推崇的指导之作。

汪德宏先生在品牌管理专业领域拥有很高的声誉，曾经为众多中外知名企业及机构提供过咨询和培训服务。

如：耐克，欧莱雅中国，金佰利，上海白猫，李宁体育用品公司，上海家化，攀钢，上海电信，中粮，嘉里粮油，屈臣氏，黄金搭档，海信，阿里巴巴，神龙汽车，云南白药，昂立，华润涂料，前程无忧，丁家宜，思念，高乐高，太太乐，菲林格尔，劲牌，华东理工大学，华南国际，安徽电视台，上海良友，九阳家电，草原兴发，财智，吉百利，步步高等。

接受过培训的企业

李宁　 金佰利　嘉里粮油　两面针　南孚电池　华帝电器　白猫集团　 蓝月亮黄金搭档昂立　 三九药业　 步步高　 卡尔丹顿等