销售总监,渠道销售经理,区域总监,行业总监,总经理,销售管理部。需要渠道上配合的客户经理。
当我们的品牌实力不断提升,渠道商逐渐增多,项目运作中渠道商之间冲突也日益突出,处理不好也会导致渠道失去忠诚度、动力不足。我们如何管理渠道,并能够在项目中保持最佳的竞争力,而不至于失去渠道?
如何利用代理商推广公司的技术和品牌,建立良好的沟通,并让客户深度了解我们的技术和服务,同时,在项目中又能形成良好的合作关系。
这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程,学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始,便和渠道构建一个合作竞争的有机的关系,利用渠道搭建的关系平台,驱动代理商和我们的团队紧密合作,开展实质性的工作,有效的促进客户对我们技术和服务产生意向,从而产生竞争优势,最终达到双赢之目的;防范投机主义行为,产生强大的渠道动力,并形成项目运作的强势竞争力。
第一部分 项目运作原理
第一部分之学习目的:要驾驭渠道首先要驾驭项目,项目运作能力的提高是一门必修课,所以第一部分目的是要学员学会项目运作的基本过程和规律。
第一章 案例中体会项目运作
本章学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉
一.平民身份如何演绎5千万的奥运项目!
一个成功的运作,可以拿下世界级的项目
平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟
二.从案例中研究问题,帮助飞利浦设计渠道政策
1. 是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目?
2. 与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?
3. 在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。
4. 描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用
5. 分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力?
第二章 客户选择标准和态度
本章学习目的:了解客户选择标准和态度,就是了解客户兴趣点,是通往成功大门的钥匙,我们将学会:客户是如何选择的?态度是什么,满意是什么?学会如何准备价值宣导,让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。
一.客户的购买行为原理
1. 选择标准概念和特点
2. 态度到意向
3. 案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?
二.探知内心深处的选择标准
1. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准
2. 创造标准
3. 讨论,如何利用渠道获知客户的内在选择标准
三.态度满意
1. 什么是满意?满意态度是如何形成的?
2. 满意态度为什么要确认,如何确认?
3. 讨论:如何让代理商帮助我们确认满意
四.了解兴趣点,切入项目
1. 兴趣点切入
2. 黏住客户,构建持续性的关系
3. 了解兴趣点的常见方法
l 案例:西北银行案例:得知三级网信息也非易事
a) 讨论案例:代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别?以及各自的优劣势?
五.问题和案例练习
1. 案例:同样都是销售,为什么别的销售就能把项目推的风风火火,
l 讨论:代理商害怕我们和客户关系搞的太好,如何处理?
2. 问题:价值引导不成功,“什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”
l 案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠
l 代理商关系和价值引导之讨论
l 若代理商不能协助锁定项目,此项目会如何演绎?
第三章 意向形成机制
打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑
本单元学习目标:弄清楚客户是如何在项目中形成意向,并开始制定招标规范书的,以及如何利用代理商在意向形成中支撑我们。
一.项目运作中看不透的困惑
一个名牌轿车的招标故事
二. 意向在项目中的作用
招标要做到心中无标
三.意向形成机制----决策地图DMI
1.
从态度到意向形成,客户选择的科学
2.
DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
3.
BATT案例
四.问题和案例:利用工具分析项目
1.
问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间
l
案例练习一:某广播大厦,
l
如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路
2.
问题:缺失对意向形成机制监管,一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化,不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。
l
案例练习四:西北一公交广告牌3亿项目,客户自己未必清楚意向形成机制
l
分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的?
l
如何利用代理商来指导招标?
五.讨论:
1.
在意向形成机制中,代理商如何帮助我们,我们如何帮助代理商,
2.
为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制?
六.锁定意向
1.
意向形成的识别
2.
为什么要锁定,如何锁定
3.
案例:广西某银行的三级网1500万,煮熟的鸭子飞了
第四章 项目运作五阶段
本单元学习目标:项目竞争是从项目立项阶段就开始的,两个人联手是不够的,只有联手做事,才有用。所以,和渠道的合作,必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标,这样才能有联合的力量,才能有1+1>2的效果
一.五个阶段
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5.
二.不同阶段的客户心理分析
三.不同阶段的判断和竞争机会分析
四.不同阶段的机会窗信号
五.不同阶段与渠道的合作重点
六.保密工作和阶段控制
七.案例:一个大项目的运作过程介绍
第五章 项目运作要素与渠道
军事家要掌握天、地、人之军事要素
本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的,并同时学会利用渠道力量来运作这些要素
一.关系
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二.Channelmap渠道地图
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三.利用渠道传播技术和品牌
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四.设计商务,让渠道动力无穷
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五.立项和渠道合作
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第二部分 渠道合作
第一章渠道合作的基本原理
本章学习目的:学会合作中基本原理,从而破解与渠道合作的动力障碍,从而产生出强大的项目竞争力,形成对渠道发展的良性循环
一.渠道合作动力的两个原理
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二.推动代理商在项目中全力忠诚的合作
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三.结合两个原理讨论:如何获得并让代理商全力使用关系
四.不要让代理商的关系成为天池之水
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第二章 渠道管理与合作
本章学习目的:学会如何利用代理商推动品牌,推动行业内客户的技术培训和渗透,推动项目运作招投标,多渠道如何在项目中相互配合
一.
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案例:化悲痛为力量
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l 渠道经理如何提升自身项目运作能力
l 以斗争求团结则团结存,以退让求团结则团结亡
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第三部分 渠道之监管
本单元学习目的:学会如何在项目中支撑渠道,监控渠道商的行为,防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。
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l 渠道业绩与行为考核,与市场运作资源的开放
l 监控点的完成与项目保护
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第四部分 案例练习
学习目的:分组讨论,并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则,来分析和策划这些项目如何处理
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蒋建业:资深讲师,资深顾问
华为公司原企业网事业部南部大区经理
做过运营商,银行,电力,邮政,公检法,工商,煤炭,石油等上百个行业客户,运营商之外以渠道合作为主,积累丰富经验
港湾公司广东办事处主任
港湾公司大企业系统部总经理
上海广茂达首席营销官
上海雷士光艺总经理
成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士,企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文
* 培训过的客户有中兴通迅,烽火通讯,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士康达,中国移动等几十家知名公司。
* 专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学 学士。具备15年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。
* 在华为代表部门给任总汇报过渠道工作,题目为“种粮原理和华为网络设备渠道保护政策之设计思路”
* 实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且有丰富的结合渠道运作大项目的实际经验
* 培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色
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