大客户营销实战策略

招生对象:

总经理、销售总监、销售经理、销售主管及销售精英

课程介绍:

课程背景：

在百年未有之大变局的当下，商业模式与规则已悄然发生变化，市场竞争更加残酷，怎样蓄势、借势，弯道超车?

市场瞬息万变，机会的窗口期通常很短，我们怎样紧贴行业风口，积极拥抱变化，促进企业升级转型，赋能新业务，打造新的增长极?

曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击?明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口?

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈?怎样在竞争中以弱胜强，以小博大?

可在大客户实际销售过程中，你是否存在这样的困惑：

项目周期长-跟进了很长时间，方案修改了无数次，最后事与愿违?

竞争对手动向不明-项目没全面分析情况下，求单心切，匆忙报价，暴露了底牌?

沟通渠道单一-技术线、商务线、关系线未全面展开，项目迟迟无法突破?

信息不畅-项目进入时间太晚，主导权难以掌握，不知道如何翻盘?

掉以轻心-风平浪静的背后，实则暗流涌动，煮熟的鸭子为何飞了?

本课程结合老师18年的实战经历，结合“经典大客户营销案例”进行递进式分享，在“道”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

课程收获：

真实、极端营销案例再现，开启大客户营销思维;

还原营销场景，体验式学习，8分钟一个互动，全程无尿点;

课程实战到底，没有多余的废话，转化成生产力;

课程大纲：

第一讲：蓄势待发-大客户开发前期准备与布局

【问题分析】：当企业进入快速成长期，公司将面向更高端的客户群体。你是否会突然发现，传统的销售方式(单枪匹马、吃喝玩乐、灰色营销等)越来越不管用，甚至无所适从?大客户都有成熟的流程体系，我们是否组建点对点、面对面的营销组织?

1、锁定你的目标客户

1)全球知名型

2)集团多元型

3)行业纵深型

4)区域深耕型

5)飞速发展型

2、公司实力与目标客户的匹配度分析

1)资金实力分析

2)技术实力分析

3)专利实力分析

4)售后实力分析

5)社会资源实力分析

6)未来成长业务分析

3、大客户公司信息收集与分析

1)客户公司的三到五年规划

2)客户公司年度经营目标

3)客户公司创新管理能力

4)客户公司经营发展情况

5)客户公司的账务状况

6) 客户公司的组织架构变化

4、找准我们切入的机会点

1)我们优势与客户的发展有无契合点?

2)我们的解决方案能否弥补客户的痛点?

案例：华为云如何挖走的阿里云的大客户(得到)?

3)我们的技术领先竞争对手?

4)竞争对手犯错了

5)竞争对手的支持者离开了

第二讲：商务公关-大客户深度接触与关系突破

【问题分析】：这个世界上总有那么一部分人，第一次见面就产生磁场，被他的魅力所折服。那么在营销活动中，如果具备这样一种能量，定能起到事半功倍的效果。怎样做一个让人舒服的人，让别人愿意帮你，愿意给你机会?

1、商务沟通能力训练

1)怎样把话说到客户心里去?

2)怎样转变客户的观念?

3)怎样发现客户的兴趣点与快乐点，“投其所好”建立磁场?

4)怎样根据客户的办公环境、衣着打扮、言行举止、表情动作识别客户性格?

5)怎样让客户亏欠你，从而愿意帮你?

6)怎样让快速建立客户的信任并逐渐走向依赖?

演练：如何通过问话转变客户的观念?

2、投其所好-不同性格客户的公关策略

1) 强势而直接的领导如何突破?

2) 理性而直接的领导有何对策?

3) 感性而直接的领导怎样同频?

4) 平和而间接的领导何以通关?

演练：不同性格的通关策略

3、个人需求痛点识别与解决之道

1)冰山之上的叫显性需要，冰山之下才是隐性需求

2)不同年龄、不同职务、不同家庭背景的隐性需求分析

3)客户痛点需求4点反问：

l 验证痛点需求的真实性?

l 对客户深远影响与独特价值是什么?

l 盘点身边的资源，能否帮助他?帮助他的成本有多高?

l 是否有政治风险或其他风险，能否在掌握范围内?

案例：某知名企业老总的痛点识别，成功帮其解决后拿下千万订单

4、公司需求挖掘与方案匹配

1)技术方案呈现

2)独特专利展示

3)先进工艺介绍

4)特殊材料等

第三讲：客户分析-大客户需求挖掘与方案匹配

【问题分析】：客户在想什么，你是否清楚?如何让客户说出他的需求，匹配合适的解决方案?

如何引出问题，并扩大问题，让客户自己说服自己?如何通过讲述成功案例来建立信任，化解客户异议?

1、三种不同类型的客户

1) 空白型客户

2) 模糊型客户

3) 清晰型客户

判断题：请对空白、隐性、显性需求进行判断

2、需求挖掘—SPIN模型训练

1) 背景问题(S)

2) 难点问题(P)

3) 暗示问题(I)

4) 需求-效益问题(N)

练习：结合公司产品，根据SPIN模型设计销售话术

3、如何向客户介绍产品?

1) 配合客户的需求价值观

2) 让客户参与

3) 不贬低竞争对手

4) 用我们产品的三点优势与竞争对手的弱点相比

5) 独点卖点

工具：介绍产品的FABE法则

4、如何解除客户异议?

1)六大抗拒点

l 价格

l 功能(效)

l 售后服务

l 竞品

l 保证或保障系统

l 未得利益者反对

2)解除客户异议的策略

l 怀疑-应对策略

l 误解-把误解转化成需求

l 缺点-引导转移到我方优势之上

5、如何识别成交信号?

1)之前不同意的条件让步了

2)同意项目向前推进

3)同意引荐上司或关联部门参与

4)同意召开产品/方案说明会

6、解决方案-呈现模板

1)解决客户的具体问题

2)我们提供的哪些方案?

3)客户对我们的承诺

4)衡量的关键指标

工具：解决方案书写模板

第四讲：销售流程-大客户销售进程管理

【问题分析】：规模客户企业都有采购流程，我们是否有对应的销售组织?从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引?本章以世界100强企业销售体系为范本，结合中国式销售特色进行分享。

练习：不同企业性质客户的画像

1、销售线索管理

1)热线索-客户在准备

2)温线索-客户在评估

3)冷线索-客户在构思

2、销售机会把握

1)客户承诺

2)客户意向

3)未知状态

研讨：如何精准做好销售预测?

3、大客户销售流程体系

3.1大客户销售进程

1)发现商机

2)初步接触

3)商机验证

4)需求挖掘

5)商务公关

6)撰写解决方案

7)递交方案/测试通过

8)入围供应商

9)差异化竞争

10)签约实施

3.2标识项目进度

3.3确定里程碑

3.4定义里程碑成功标准

3.5任务清单

3.6每一项具体工作内容描述

第五讲：客户开发-大客户营销策略地图

【问题分析】：煮熟的鸭子为何飞了?当初拍胸脯保证项目没问题的干系人关键时刻怎么没有声音?评审环节为何加分项、特殊项总是无缘或得分较少?归根到底还是客户内部的权力结构没有效识别，未得利益者被冷落，关键人物关系没有突破等因素造成。

1、大客户内部采购/评审小组的5种人物

1)决策者-董事长/总经理/总指挥

2)使用者-生产、施工部门、维修部门

案例：精准出击：从使用者为突破口成功拿下环保设备改造订单

3)价格把关者-采购、财务部门

4)技术专家-研发、质检部门

5)客户内部教练-影响项目走势的人

案例：掉以轻心：某设备企业以8万元之差竞标错失1000万订单

2、大客户采购组织权力分析与力量结盟

1)发展支持者-铁杆

2)拉拢中立者-转变态度，倾向支持

3)对立者-设法让其沉默

4)宿敌-做局，丧失话语权

5)教练-扩大影响力

3、大客户开发的三线突破策略

1)商务线突破策略

2)技术线突破策略

3)高层关系线突破策略

4、大客户开发四大雷区

1)误把技术专家当决策者

2)了解信息片面，不了解整体购买倾向

3)竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4)不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、扭转乾坤-让大势渐去的项目重新翻盘

1)看看还有哪些权力人物没有介入，能否重建规则?

2)内部未得利益人物，对项目是否存在不满，还有哪些力量可以结盟?

3)用什么极具杀伤力的理由来暂停项目?

4)谁先发难?谁火上浇油

案例：某企业在竞争对手与客户签约前夕，向局长攻关，打破权力结构，

最终成功翻盘

第六讲：客情关系-大客户关系管理与维护

【问题分析】：如何挖掘存量客户，做好客户关系管理?如何提升关系级别，提高客户采购占比?如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖?

1、客户关系级别

1)供应商之一

2)首选供应商

3)业务顾问

4)战略合作伙伴

2、客户关系管理地图

1)认识客户

2)客户调研

3)数据库建立

4)懂客户(预知需求，快人一步)

5)为客户创造价值

案例：某知名设计师与他的顶尖级客户关系管理

3、三级客户关系管理

1)组织层关系

2)业务层关系

3)操作层关系

4、客户期望值管理

1)期望值管理公式

2) 客户流失预警与重拾管理(生命周期管理)

讲师介绍:

赵阳老师 实战营销解题专家

暨南大学MBA

18年大客户营销专家

10年外贸团队管理专家

商务谈判专家

高级营销咨询师

PTT国际职业认证讲师

国家高级企业培训师

多家企业战略营销顾问

曾任：珠海某电子(联合创造始人) 总经理(主导搭建5个海外办事处)

曾任：西门子(世界500强) 中华区大区营销总(CMO)

曾任：欧普照明(上市企业) 渠道总监

曾任：深圳大族激光(上市企业) 销售工程师

实战经历：

市场营销、人力资源管理双学士，工商企业管理硕士。十余年来，用“人力资源思维管理团队，用营销思维开拓市场”，既能不断突破管理瓶颈，又能随时迎接风云变幻的市场。

18年大型跨国企业、上市企业销售岗位历练，一位从市场一线成长起来的实战营销专家。11年创业经历，从“0”开始，从内贸到外贸，曾主导外贸团队搭建，业务遍布全球，着手建立欧洲办事处、美洲办事处、澳洲办事处、中东办事处及亚太办事处。

10年市场营销授课经历，近1000场分享，内容丰富、案例新颖，授课过程没有多余的废话，全程实战，从方向到方法，从技巧到动作分解，纯干货分享，今天学明天用。

曾先后为数百家企业进行战略营销咨询和授课，得到广泛好评和高度认可。聚焦研究市场营销与团队管理18年，一直倡导“在战争中学习战争”，信奉“大道至简”，认为营销就是“水到渠成”的事，所以特别注重课程结构的体系化、演讲内容的逻辑化、传授风格的幽默化、实战工具的效果化，被社会各界誉为“最落地最具价值的课程。”